元器件通路中國春秋爭霸 本土代理商能否戰(zhàn)國稱雄

序

        本土器件分銷商的出路何在？這樣的話題經(jīng)常見到，各路英雄各抒已見，觀點也是五花八門，人人都感覺自己看到的是問題的根本，摸到了真正的大象。偶然的機會在08年參與了馳創(chuàng)吳總的博客：“本土分銷商向何處去？”的灌水加拍磚討論，感覺本土分同行在認(rèn)知上差距還是比較大的。

 

        本人十多年前加入大聯(lián)大的子公司品佳，從百平方的小公司一路成長為通路中優(yōu)秀的標(biāo)桿企業(yè)之一，也一樣是從無知開始向歐美管理一路學(xué)習(xí)成長的，而且自己感覺 他們的學(xué)習(xí)精神還不夠，依然很多方面還能做得更好，甚至有些還讓人恨鐵不鋼。因此感覺外資通路商雖強大但并非那么可怕，其中本質(zhì)門道并非高不可攀，便萌發(fā) 了想曬出來與大家分享的沖動。

 

        我們的差距是多方面的，就像中國足球，哪里都有問題，沒法一語中的，怎樣全面系統(tǒng)地表達(dá)出來呢？這個問題一直縈繞在心。今年春節(jié)前后就想為這個話題集中精 力專門提筆總結(jié)一番，沒想到平日的各種具體問題的觀點與看法實在太凌亂，組合在一起真是不容易、、、這一麿就是小半年，要不是兩個月前《國際電子商情》舉 辦了個博友座談會，請到本人吃了飯欠下人情不得不快馬加鞭，否則很可能又會拖個把月都未可知，這才好不容易地趕了出來。意在讓大家看清元器件分銷行業(yè)的本 質(zhì)性問題，提高認(rèn)知水平，認(rèn)清努力方向，把本土分銷做好，爭創(chuàng)佳績。

 

        謹(jǐn)以此文敬獻(xiàn)給為本土分銷事業(yè)孜孜不怠、屢敗屢戰(zhàn)的同行們，加油！

一、世界工廠落中國，器件銷售主戰(zhàn)場

改革開放三十多年來，中國的經(jīng)濟發(fā)生的巨大的變化，直接影響了全球的經(jīng)濟，說不清是世界改變了中國還是中國改變了世界，全球經(jīng)濟也發(fā)生了巨大的變化。世界 經(jīng)濟也越來越全球化，產(chǎn)品的技術(shù)與元器件越來越集中到歐美日等企業(yè)供應(yīng)商，而產(chǎn)品的生產(chǎn)加工越來越向第三世界國家集中，尤其更向中國集中，最后中國成了世 界工廠。正因為如此，中國也成了元器件銷售行業(yè)主戰(zhàn)場。

從上世紀(jì)九十年代開始，元器件分銷商就紛紛在中國尤其是廣東設(shè)立據(jù)點，展開在中國的聯(lián)絡(luò)、推廣、銷售業(yè)務(wù)，服務(wù)當(dāng)?shù)氐募庸て髽I(yè)。時至今日，各大器件分銷商 的主要銷售營業(yè)額很大程度上都以中國區(qū)的業(yè)績?yōu)橹髁χе?。中國區(qū)的業(yè)績理所當(dāng)然地成了各家重中之重。當(dāng)今全世界的商品中國制造比比皆是，元器件在中國采購 已大勢已定，中國也就自然而然地成了元器件銷售的主戰(zhàn)場。據(jù)Gartner報告顯示，2010年全球分銷商總銷售額1021億美元，中國地區(qū)占33%，日 本占21%，美國占15%，臺灣占11%，歐非中東占11%，亞太其它地區(qū)占8%，韓國占1%。

二、分銷通路成主力，強強競合現(xiàn)寡頭

自從半導(dǎo)體誕生以來，半導(dǎo)體的銷售就與之同步成長。元器件的代理與分銷從何時開始已不易考證，但時至今日大多半導(dǎo)體供應(yīng)商基本上都通過分銷渠道進(jìn)行銷售，這已是這個行業(yè)的一大特點。

究其原因，主要是半導(dǎo)體元器件本身就具有摩爾定律的衍生特點：技術(shù)演進(jìn)快、高度集成、大規(guī)模復(fù)制、單價低、技術(shù)與資金門檻高、訂貨周期長過市場變化等等。 因此，這些特點決定了一個半導(dǎo)體供應(yīng)商只能專注于產(chǎn)品的細(xì)分應(yīng)用，很難將一個產(chǎn)品中的全部半導(dǎo)體做完，不同的功能部件由不同的善長的供應(yīng)商供應(yīng)，尤其是主 流消費、計算機、通訊產(chǎn)業(yè)。如手機基帶芯片供應(yīng)商聯(lián)發(fā)科再厲害也只善長做基帶、電源管理及射頻部分，卻沒有做LCD屏、晶振等其它器件。高技術(shù)復(fù)雜度與激 烈的市場競爭壓力將他們限定在不太寬的領(lǐng)域去做其最善長的技術(shù)與產(chǎn)品與服務(wù)。

這個特點也因此決定了半導(dǎo)體供應(yīng)商的各自的直銷成本非常高，因而直銷的模式在行業(yè)中不能成為主流模式。反而半導(dǎo)體通路，也就是代理商的一站式或叫元器件超 市模式非常盛行。各大寡頭分銷商把眾多半導(dǎo)體廠家、品牌的多個型號、規(guī)格的器件由一個或少數(shù)的銷售人員集中、打包銷售給一個客戶，避免了一個業(yè)務(wù)只賣一個 料號給一個客戶的低效狀況出現(xiàn)，使得物流、財務(wù)、技術(shù)支持等都集中在一個代理平臺完成，大大提高了銷售效率、降低了銷售成本；同時，制造商的采購端也不會 出現(xiàn)100個器件要面對100個供應(yīng)商情況，因此也有條件精簡、優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，減少供應(yīng)鏈管理工作負(fù)荷，降低采購環(huán)節(jié)成本并提高采購效率。

這就是一站式服務(wù)的特點，供求雙方都提高了效率，尤其越是系統(tǒng)復(fù)雜、用量越大的產(chǎn)品這種效應(yīng)越明顯。（讀者可參閱在下的博文：IC分銷商靠什么生存-搞技術(shù)的也不是狗）同時，這一整合趨勢促使元器件分銷通路不斷整并，自然出現(xiàn)行業(yè)寡頭局面。例如美資兩巨頭艾睿（Arrow）、安富利（Avnet），近年各臺資背景的通路商們合并出來個大聯(lián)大，這是有必然原因的。

三、第三章：天時歐美占先機，日韓臺系齊圈地

天時歐美占先機，日韓臺系齊圈地

半導(dǎo)體行業(yè)一個有趣的說法是：美國人原創(chuàng)，日本人產(chǎn)品化，韓國人跟風(fēng)，臺灣人Cost Down，中國人做濫成災(zāi)。不可否認(rèn)，IT電子產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)原創(chuàng)源自歐美并以美國居多，最新的技術(shù)大多最先由Intel、TI等為代表的歐美系的IC供應(yīng) 商把持。筆者日前在成都公交充電站有幸領(lǐng)教了NS公司給電動大巴控制板做的參考方案，板上基本都是NS的器件，幾乎找不到其它品牌的芯片，更沒有中國本土 IC的什么事兒了。

故此，這些歐美系品牌讓多數(shù)美系分銷商占有了先天的、近水樓臺的產(chǎn)業(yè)先機優(yōu)勢，他們最先接觸本土元器件供應(yīng)商、最先服務(wù)美國當(dāng)?shù)乜蛻?、而且最先了解產(chǎn)品特性、直接掌握客戶需求、摸清商業(yè)模式、把握市場規(guī)律、積累服務(wù)經(jīng)驗，真可謂一步占先，步步占先。

這些巨型寡頭基本上是美系幾大家及近年來異軍突起的臺系團結(jié)戶大聯(lián)大。美系代理商中艾睿、安富利、理察森、富昌等都已成為成熟穩(wěn)健、規(guī)模龐大的代理商第一 集團。他們依托與當(dāng)年占主導(dǎo)地位的眾多美資半導(dǎo)體芯片巨頭如TI、ADI、Motorola、NS、Fairchild等的近水樓臺的支持，成軍早、產(chǎn)業(yè) 熟、本土設(shè)計進(jìn)入、先本土交貨后再轉(zhuǎn)至中國交貨，一直牢牢占據(jù)著元器件分銷行業(yè)領(lǐng)銜主演的角色。這個過程在中國改革開放之前就已開始并運作成熟了，這是美 國科技領(lǐng)先全世界的天時的必然結(jié)果。

不僅如此，他們美國交貨之后多數(shù)還能保持產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移第三世界加工后的移轉(zhuǎn)生意(Off-Shore Business或Transfer Business)關(guān)系。這部分生意通常都是成熟的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模與金額都非常巨大，僅這類的生意就占了他們在中國營業(yè)額的相當(dāng)比重。沒有最爽，還有更爽！他 們還爽在能拿這類客戶的某些器件的最優(yōu)惠的全球合同價（Contract Price）再接更多的訂單，賺取其它代理商賺不到的壟斷利潤。

我們仰望的當(dāng)今前幾大代理商如雙A就是活生生這么爽的通路商。他們在全球最高營業(yè)額的規(guī)模下還保持著兩位數(shù)的營業(yè)毛利率，其它區(qū)域出身的代理商是短時期內(nèi) 難有這種“綠卡”優(yōu)勢的，毛利率也還不到他們的一小半。因此，大聯(lián)大集團幾年前剛合并之初就開始了在美國的駐點布局，但幾年下來進(jìn)展非常緩慢。究其深層原 因，也許是非美通路企業(yè)與美系元器件供應(yīng)商及美國本土客戶的企業(yè)文化差異不是那么容易相互接受與融合的。他們的天時優(yōu)勢還一時難以打破。

再看看日韓臺系通路商，常見的是日代日、韓代韓、臺代臺居多。充分說明同文同宗的供應(yīng)商與代理商具有天然的認(rèn)同性，同樣同文同宗的代理商與制造客戶之間也 是如此。半導(dǎo)體上、中、下游各環(huán)節(jié)的文化背景認(rèn)同是信任成本最低、溝通效率最高的商業(yè)關(guān)系組合，也是最容易導(dǎo)通的供應(yīng)鏈路徑。因此日韓臺通路商也籍著他們 芯片供應(yīng)商的實力及同籍制造商客戶的實力紛紛跑馬圈地、構(gòu)成最基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈組合，把持通路中的最大利益機會。

這里邊有明顯的圈地效應(yīng)，一旦達(dá)成交易關(guān)系就象成了親家，沒有極端的惡意的傷害事件也不那么容易被終止關(guān)系。通路產(chǎn)業(yè)也因此相對比較平穩(wěn)，也有這種因素影響。
  四、臺系地利加人和，同宗同文贏本地

同樣，臺系通路商的成長是伴隨著臺系芯片原廠與臺系制造商同步成長的，你已經(jīng)無法說得清是臺系半導(dǎo)體廠商成就了臺系代理商還是相反。這點我們再清楚不過 了，只要是IT從業(yè)的人都對此歷歷在目。自從上世紀(jì)八十年代末臺灣開始發(fā)力半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。以臺灣電子所（IRSO）為黃埔軍校的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)精英師從歐美，追 趕日韓，從CMOS工藝開始，以消費與電腦產(chǎn)業(yè)點切入，打破了傳統(tǒng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)單一的設(shè)計與晶元不分離的IDM模式，創(chuàng)新為設(shè)計（Fabless）與晶元生 產(chǎn)(Foundry)分離新產(chǎn)業(yè)格局，開創(chuàng)了華人從事半導(dǎo)體科技產(chǎn)業(yè)的歷史，出現(xiàn)了如臺積電、聯(lián)電、華邦、凌陽、聯(lián)發(fā)科、晨星、威盛等優(yōu)秀半導(dǎo)體芯片原廠 (Vendor)。

相應(yīng)地，以電腦主板及周邊產(chǎn)品為龍頭的臺灣電子產(chǎn)業(yè)異軍突起，并早早殺入中國，把握了電子產(chǎn)業(yè)科技先機的同時又及時搶占了中國低價優(yōu)質(zhì)勞動力的地利，使得 臺灣電腦產(chǎn)業(yè)迅速膨脹井噴，變學(xué)習(xí)為領(lǐng)先并主導(dǎo)，出現(xiàn)了如華碩、技嘉、微星、BENQ等PC品牌巨頭及富士康、仁寶、廣達(dá)、英X達(dá)等代工大戶。同時也成就 了相應(yīng)的代理商如世平、品佳、友尚、文曄、奇普仕等。這是名符其實的臺幫臺，確保了最核心、最緊密的商業(yè)關(guān)系。

再看國內(nèi)，臺系代理商憑籍與大陸本地客戶的同文同宗的優(yōu)勢領(lǐng)先歐美同行，積極開拓本地品牌、制造類客戶，擴大了代理的客戶群，搶占了本地化業(yè)務(wù)的頭籌。他 們比本土通路商有更好的臺灣芯片原廠關(guān)系、更有經(jīng)驗，更懂產(chǎn)業(yè)，服務(wù)水平更接近歐美日；也比其它歐美日韓同行更接近本土文化，教育本土制造業(yè)客戶時更容易 被接受（僅教育本土山寨客戶學(xué)會做Forecast功課就最說明問題）。

搶得了本土企業(yè)的生意就搶得了市場主流，使得他們在供應(yīng)鏈中間層橫向擴大了服務(wù)范圍，跨越了不同文化背景客戶的戰(zhàn)略分水嶺，取得了遠(yuǎn)比臺灣半導(dǎo)體原廠及臺灣電子制造商更大的客戶范圍與市場占有率。

這點太關(guān)鍵了！近年，臺系代理商在中國的銷售業(yè)績已經(jīng)穩(wěn)居第一并占據(jù)了市場主要份額，據(jù)Gartner報告顯示，2010年臺灣分銷商在中國市場銷售份額 已占到39%，而美、日同行只有14%和12%。另外，大聯(lián)大的銷售八成在中國地區(qū)，僅這些業(yè)績合并營收就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過艾?；虬哺焕谠谥袊臉I(yè)績。足見臺系 通路的勢力有多大。

有了本土客戶資源就有了更大的渠道優(yōu)勢，臺灣通路商們憑借此優(yōu)勢取得了臺灣品牌之外更多歐美日韓品牌器件的代理權(quán)，成為了這些歐美日韓原廠的主力分銷伙 伴，成功完成了上游跨界突破，成為大中華區(qū)域內(nèi)代理線最寬，服務(wù)客戶最廣的通路群。如TI及NXP最大的代理商是世平、Infineon最大的代理商是品 佳、ST和Samsung最大代理商是友尚，歐美大線差不多被他們代理全占完了。相對而言，歐、日、韓系的通路商的本地化能力就弱多了，幾乎很難找到比較 大的，這也從另一側(cè)面體現(xiàn)出臺灣通路商已占據(jù)了主要的成長與生存的空間。

五、

待續(xù)....